华夏地板网 关于地板企业广告策划的探讨

很荣幸与地板行业的人士风雨同舟共处了八载，看到了业内的些许风风雨雨、强劲的发展变化及残酷的竞争，近年来地板企业为了扩大产品市场占有率、提升品牌知名度，各品牌都各自使出浑身解数调整自己以适应市场千变万化的挑战。铺天盖地的广告轰炸、发布会、展览会展示、请代言人，然而人力物力耗费以尽而收效甚微者不乏其中。促销、广告、产品创新，甚至造假、忽悠等都使出来了，让人看了不寒而栗！这些我们姑且不去评论它。大家有目共睹2006年的几折风波，我们都看到了现在的企业已亦趋成熟， 2007年何去何从？沉默啊沉默 ，不在沉默中爆发就在沉默中死亡 ！
我做为地板广告策划人的一份子，深感自身的责任与使命，故而也希望企业在广告投放与选择方面有一些更清晰的认知，从而把广告效应最大化，为促进企业产品销量及品牌的提升做一些绵薄之力！这几期《华夏地板网周迅》将陆续把关于地板广告操作的事宜与大家共同谈讨，不足之处望大家海涵并给予批评指正，期待您的共同参与！在此也向地板业界广告策划者致以崇高的敬意！也希望大家坦诚布公的交流，欢迎来人来电共同探讨。我的电话是：13911179327（京）。
鉴于地板业者数年来广告投放的些许误区与盲点从而导致资金的不必要流失，我将分几期阐述地板界运用比较多的广告策划方案：1、平面广告（DM杂志、杂志、报纸、）；2、电视广告；3、公交广告；4、展会及会议；5、网络广告等。帮助地板从业者进行运筹帷幄的广告投放，增强对广告的认知度，做到有的放矢，配合生产营销而使自身立于不败之地！
本期主要阐述的是DM杂志，让大家对此有个初步的了解。大家现在看到的《华夏地板网专刊》就是DM类刊物，各位可参照着阅读。
我们先来了解一下什么叫DM杂志？ 美国直邮及直销协会（ DM/MA ）对 DM 的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。” DM是英文Direct Mail Advertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的DM还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》中，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）。
DM杂志的法定称谓为固定形式印刷品广告，国家工商总局第17号令中对其还有诸多规定，比如必须由广告公司承办、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。由此可见，与国外DM杂志本身就是一本正规期刊明显不同，中国DM杂志准确的定义应该就是一本纯粹的广告册。
一、DM 杂志的特点
在美、日等国家，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。DM杂志的主要特点如下：
1、发行
DM 直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式——免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。DM 杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。
因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM 绕开了这一步，在内容运作上，DM 要比传统期刊的特色要求简单得多。邮送广告是由商业信函广告演变而来的，利用《中邮专送广告》和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖、独特的印刷品广告业务。其独有特点为： 1、发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。 2、针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。 3、印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。
2、目标
DM 杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。
3、专业性
DM 杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是 DM 杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。
4、 广告
DM 直投杂志，形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次 , 起到引导消费的作用，ＤＭ期刊在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的２０％左右。美国的一项调查显示，有４０％的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。
直投广告是因为一些广告媒体细分化、特点化不明显而出现的。精明的客户投放广告讲究“千人成本”，实际上在国外现在讲一种“有效到达率”，已经没有“千人成本”这个概念了，ＤＭ正是细分媒体的一个产物。在国外成熟的市场，美国广告的投放量不低于１８％，日本不低于１２％，而我国则不足１０％。与国外相比 , 成长空间巨大， 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的 DM 媒体将对广告主产生巨大的吸引力。在全国重点城市，ＤＭ免费期刊发展迅速：在北京、上海、广州等大城市ＤＭ类直邮期刊竞争激烈，目前北京、上海、广州都形成了一些在当地有一定优势的ＤＭ期刊。
从近年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域——直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。
二、DM直邮更容易建立顾客关系
完全融入行业生活的 DM ，决定其在企业产品的广告宣传中所扮演的角色的重要性，为产品的销售立下汗马功劳。
专家预测，DM杂志大有取代普通杂志成为第二大印刷媒介的趋势：现代邮政事业的发展，国家政策的扶持，为DM提供充分的发展余地；DM所掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；广告主青睐其运作的自主性。值得人们玩味的是，眼下众多的地板DM杂志已渐成为业内的主流读物，它实实在在地影响着一群活跃在业内“塔尖”的人。
研究发现： •被调查者认为对他们保持与商家关系最有效的几种方式依次为：直邮信件（ 34% ）、印刷品广告（ 30% ）、电视（ 25% ）、广播（ 5% ）、 eMail （ 4% ）、互联网（ 2% ）、电话推销（ 0% ）。
•DM直邮对建立顾客关系有效的主要依次原因为： 熟悉（ 95% ）、方便（ 94% ）、交互性（ 93% ）、通用（ 93% ）、私密性（ 87% ）、个性化（ 84% ）。
• 45% 的被调查者反映，如果他们收到定位准确的信件，则会向朋友提及该公司的名字；如果需要了解更多的信息， 43% 的用户会打电话询问； 39% 的用户会通过互联网对该公司进行进一步的调查； 23% 的用户将会购买邮件中推广的产品。
三、地板行业杂志的要素与环节
行业杂志作为某个行业的专业杂志，他的阅读者一般为行业的从业者，这个读者群的划分是较容易的。当然也有某些行业，比如汽车，杂志的阅读者又不局限在行业从业人士，不过这只是不同行业的市场特点的区别，行业杂志的定位在具体操作时，就需要根据不同行业产品的市场流通特点来进行。地板的业内流通环节基本是生产企业、中国总经销---总代理---分销商。
一本行业杂志最主要的作用在于传递正确、有效的信息，即在需要传递信息和需要接受信息的两者之间构建一个交流平台，这是行业杂志的方向定位，离开了这个定位，其它任何宽宏的构想都是不太现实的。杂志的生存基础就是尽可能多的获得正确、有效的信息，即寻找到广告主，然后把这些信息尽可能广泛的传递给信息接受者，即读者或广告主的广告对象。
广告主、广告对象、读者、杂志是行业杂志运行的四个环节，但这四个环节当中读者和广告对象一般来说是相同的，所以四个环节当中只有三个要素，下面就来逐一看看这三个要素的特点。
1． 广告主
广告主在杂志上做广告有两个目的：一是传递企业信息，如新品发布、产品促销、项目、招商等，二是维护企业形象，保持产品在代理商、分销商心中长期影响。要达到这两个目的，广告主就要从两个方面来选择杂志：发行量和读者群特征。如果一本杂志发行量不够，在行业内几乎没人看过，广告主对这样的杂志肯定不会青睐；但另一点同样是广告主要注意的，虽然杂志的发行量可观，如果杂志读者同广告主的广告对象没有联系，广告主也不会花钱做产生不了效果的广告。
广告是杂志生存的基础，是其利润的主要来源。广告主需要对杂志进行选择，杂志也需要对广告主进行选择，即选择谁最有可能成为杂志的广告主。可能这样认为，只要是这个行业的经营者就都是杂志的广告对象，从理论上来讲是如此，但一个行业也是千差万别的，先不说各个经营者在资本实力，市场空间的差别，整个行业并不是平行的，它是由原料供应商、生产者、销售商等组成的一个连续环节，这各个环节的商家的市场对象就有很大的不同。从这里可以看出，一本杂志如果想涵盖整个行业几乎不大可能，只有根据行业特点，从中找出自己的重点广告主对象群体才能迅速达到效果。
2． 广告对象与读者
传统杂志的经营者的眼光主要是向下，即对自己的读者负责，即便是这样也不会或很少想到读者的双重身份——读者是杂志的读者也是广告主的广告对象，在行业杂志里，读者的这种双重身份更为明显。
如果说读者是分母，那么广告对象就是分子。杂志经营者主要关注点是分母，即读者群的数量或者说杂志的发行量；但广告主的眼光更全面，他不仅要了解发行量，同时也要知道广告对象的群体有多大，即分子的数值大小。
可以这样认为，读者数量与广告对象的数量同时增长就是杂志运作在朝良性发展，也就能更容易获得广告主的光顾。如果读者数量大，广告对象少，说明杂志内容定位出了一定的偏差，对行业特点了解不够；如果广告对象数量大，而发行量欠缺，则是杂志经营上的问题，此时则必须对发行渠道进行调整。从这里也可以得知杂志有足够的成长的空间。
3． 杂志
杂志要面对的无非是两个问题：定位与市场。办行业杂志必须对该行业了解，专业人士办专业杂志，　这是很基本的问题。那么什么是专业呢？不是对技术专业，而是要对这个行业的市场专业，杂志要赢得利润就必须市场化，要市场化就应该懂得市场，否则以非专业人士指导专业读者不是很可笑吗？
定位主要是杂志的内容编辑定位。杂志是编给谁来看，这个杂志的消费群体有何特征，他们最主要想从杂志上获得的是什么？解决了这些问题，杂志定位才不会出现偏差。市场则需要从两个方面来讨论。一个是杂志的消费市场，另一个是整个行业市场。从行业市场的运行特征中找出杂志消费市场的消费规律，所以杂志经营者务必对行业市场有深入的了解。从广告主到杂志的顺序在运行时要顺畅，从杂志到广告主的顺序也要畅通，哪个方向不畅通，就说明在某个环节出现了问题。
我进行地板业DM杂志运作18年有余，不敢说深谙此道亦颇有些心得。撰记此文也是希望地板企业经营者在以后投放广告时对DM刊物有个心底，能更好的针对自身及市场的前景环境制定更为有效广告计划！在新年之际，祝大家生意兴隆！万事如意！在以后的日子里也希望大家更加关注《华夏地板网资讯》及华夏地板网www.huaxiafloor.com将甚感荣幸之至！

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